Un’intervista impossibile sul marketing, il posizionamento e il valore delle idee

Se c’è una persona che ha influenzato il modo in cui molte generazioni hanno guardato al marketing, quella è Al Ries. Le sue riflessioni sul posizionamento hanno contribuito a cambiare il linguaggio stesso della comunicazione contemporanea. Quando pubblicò The 22 Immutable Laws of Marketing, il mondo era molto diverso da quello di oggi. Internet era agli inizi, i social network non esistevano e l’intelligenza artificiale apparteneva ancora alla fantascienza.
Eppure molte di quelle intuizioni continuano a essere sorprendentemente attuali.
Mi sono immaginato allora una conversazione impossibile. Un incontro tra le sue ventidue leggi e le mie dieci idee. Non per stabilire chi abbia ragione, ma per riflettere su ciò che nel marketing cambia e ciò che invece continua a restare uguale.

Al Ries:

Perché scrivere un libro sul marketing oggi? Non è già stato detto tutto?

Gianluca Piroli:

Probabilmente sì. E probabilmente no. Gli strumenti cambiano continuamente. Cambiano le piattaforme, i formati, gli algoritmi e perfino il modo in cui le persone consumano informazioni. Quello che non cambia è la necessità di attirare attenzione, costruire fiducia e conquistare una posizione riconoscibile nella mente delle persone.

Al Ries:

Quindi le tue dieci idee non vogliono sostituire le ventidue leggi?

Gianluca Piroli:

Assolutamente no. Le considero più un taccuino di esperienza che un manuale. Sono cose che ho imparato lavorando per oltre quarant’anni tra marchi, aziende, prodotti, errori e intuizioni fortunate. Non pretendono di essere universali. Hanno semplicemente funzionato per me.

Al Ries:

Nei miei libri ho sempre sostenuto che il marketing non è una battaglia di prodotti ma una battaglia di percezioni.

Gianluca Piroli:

Ed è probabilmente ancora più vero oggi. Molte aziende continuano a investire enormi risorse nel migliorare ciò che fanno senza dedicare la stessa attenzione a come vengono percepite. In un mondo dove tutti possono comunicare, il vero problema non è parlare. È essere ricordati.

Al Ries:

Oggi tutti parlano di contenuti. Prima si parlava di pubblicità. È cambiato qualcosa?

Gianluca Piroli:

È cambiato il mezzo. Non il principio. Continuo a credere che il messaggio venga prima dello strumento. Ho visto nascere e morire tecnologie che sembravano rivoluzionarie. Quello che sopravvive è sempre la capacità di raccontare qualcosa che abbia significato per qualcuno.

Al Ries:

E l’immagine? Conta ancora?

Gianluca Piroli:

Più che mai. Ma non nel senso superficiale del termine. L’immagine è la sintesi visibile di una filosofia. È ciò che permette a una persona, a un marchio o a un progetto di essere riconosciuto prima ancora di essere spiegato. Quando l’immagine coincide con l’identità, diventa un vantaggio competitivo. Quando è solo estetica, dura poco.

Al Ries:

Se dovessi riassumere il tuo libro in una frase?

Gianluca Piroli:

Direi che non parla di marketing. Parla di punti di vista. Di come osservare il mondo da angolazioni diverse possa generare opportunità che gli altri non vedono.

A questo punto l’intervista finisce. O forse comincia.

Le ventidue leggi di Al Ries hanno aiutato intere generazioni a comprendere il concetto di posizionamento. Le dieci idee raccolte in 10 Idee che Pagano nascono invece dall’esperienza quotidiana di chi ha trascorso decenni a costruire marchi, prodotti, riviste, progetti editoriali e sistemi di comunicazione.

Non sono regole immutabili. Non sono formule magiche.

Sono dieci riflessioni su ciò che continua a fare la differenza anche oggi: l’attenzione, la fiducia, la coerenza, la capacità di creare un proprio spazio nel mercato e nella mente delle persone.

Perché gli strumenti cambiano. Le idee, quelle buone, continuano a pagare.

10 Idee che Pagano è disponibile in formato Kindle su Amazon. Puoi scoprirlo e leggerne un’anteprima qui: Acquista il libro.

Gianluca Piroli

When Al Ries Didn’t Ask Me About My Ten Ideas

An Impossible Interview About Marketing, Positioning, and the Value of Ideas

If there is one person who influenced the way generations have looked at marketing, it is Al Ries. His reflections on positioning helped change the very language of modern communication. When he published The 22 Immutable Laws of Marketing, the world was very different from the one we know today. The internet was still in its infancy, social media did not exist, and artificial intelligence belonged more to science fiction than to everyday life.

Yet many of those insights remain surprisingly relevant.

So I imagined an impossible conversation. A meeting between his twenty-two laws and my ten ideas. Not to determine who is right, but to reflect on what changes in marketing and what, despite everything, remains the same.

Al Ries:

Why write a book about marketing today? Hasn’t everything already been said?

Gianluca Piroli:

Probably yes. And probably no. The tools keep changing. Platforms change. Formats change. Algorithms change. Even the way people consume information changes. What doesn’t change is the need to attract attention, build trust, and earn a recognizable place in people’s minds.

Al Ries:

So your ten ideas are not meant to replace the twenty-two laws?

Gianluca Piroli:

Absolutely not. I see them more as a notebook of experience than a manual. They are things I learned over more than forty years working with brands, companies, products, mistakes, and fortunate insights. I don’t claim they are universal. They simply worked for me.

Al Ries:

In my books, I have always argued that marketing is not a battle of products but a battle of perceptions.

Gianluca Piroli:

And that is probably even more true today. Many companies continue to invest enormous resources in improving what they do without paying the same attention to how they are perceived. In a world where everyone can communicate, the real challenge is no longer speaking. It is being remembered.

Al Ries:

Today everyone talks about content. In the past, people talked about advertising. Has anything really changed?

Gianluca Piroli:

The medium has changed. The principle has not. I still believe that the message comes before the tool. I have seen technologies emerge and disappear that once seemed revolutionary. What survives is always the ability to tell a story that means something to someone.

Al Ries:

And what about image? Does it still matter?

Gianluca Piroli:

More than ever. But not in the superficial sense of the word. Image is the visible synthesis of a philosophy. It is what allows a person, a brand, or a project to be recognized before it is explained. When image and identity become one, it creates a competitive advantage. When it is merely aesthetics, it doesn’t last.

Al Ries:

If you had to summarize your book in a single sentence?

Gianluca Piroli:

I would say it is not really about marketing. It is about perspective. About how looking at the world from different angles can reveal opportunities that others fail to see.

At this point, the interview ends. Or perhaps it begins.

Al Ries’s twenty-two laws helped generations understand the concept of positioning. The ten ideas collected in 10 Ideas That Pay Off come instead from the daily experience of someone who has spent decades building brands, products, magazines, editorial projects, and communication systems.

They are not immutable laws.

They are not magic formulas.

They are ten reflections on what still makes a difference today: attention, trust, consistency, and the ability to create your own place in both the marketplace and the minds of people.

Because tools change.

Good ideas still pay off.

10 Ideas That Pay Off is available on Kindle through Amazon. You can learn more and read a free preview by visiting the book’s page. Buy the book here